Le marketing de réputation, qu’est-ce que c’est ?

Bien que le terme « marketing de réputation » – qui vient de l’anglais Reputation Marketing – soit souvent utilisé de manière interchangeable avec celui de « gestion de l’e-réputation », il ne signifie pas exactement la même chose. Si vous avez un rôle ou une influence dans la communication de votre entreprise, il est important de comprendre la différence entre ces deux notions.

Le marketing de réputation désigne le fait de mettre en avant et d’amplifier les contenus positifs qui traitent de votre marque – les avis Client par exemple – par le biais de tous vos canaux de communication, qu’ils soient traditionnels ou web. Il s’agit d’une stratégie visant à promouvoir votre capital de « bonne réputation » et non de réparer des dommages qui lui aurait été causés.

C’est une distinction importante à garder à l’esprit. Le marketing de réputation est une démarche qui vise à avoir un impact positif sur l’image de marque. Cependant, ce concept ne s’applique pas aux actions défensives ou curatives. Or, à une époque où les clients s’appuient tous sur Google pour se faire une idée de la qualité de votre entreprise – de ses produits, de ses services – il est fondamental que ce qu’ils y trouvent les incite à continuer leur démarche de prise d’information à votre égard.

Marketing de réputation vs. gestion de l’e-réputation

Voyons plus dans le détail où résident ces différences.

Les prestations de gestion de l’e-réputation s’appuient sur de nombreuses techniques – le référencement, la création de contenu, les médias sociaux, les relations publiques, etc., et visent à établir une « réputation en ligne » la plus positive possible autour de votre marque, qu’il s’agisse du nom de votre entreprise, celui de votre dirigeant, bref, l’étendard qui représente votre organisation. Ces tactiques renforcent la puissance de la présence en ligne d’une marque de manière naturelle afin « d’enterrer » les éléments négatifs qui peuvent apparaître lors d’une recherche sur Google. En conséquence, les moteurs de recherche vont afficher des résultats qui sont favorables à votre marque.

Une fois que l’entreprise a obtenu des mentions favorables dans la presse au sens large et des publications d’avis positifs, les personnes en charge du marketing de réputation peuvent alors exploiter ces contenus et les intégrer dans l’argumentation commerciale – fiche produit, étude de cas, livre blanc, etc.

Les évaluations en ligne orientent les stratégies de marketing de réputation

Les avis Client publiés sur le web sont devenus une source de référence de premier ordre pour tous les acheteurs – particuliers et professionnels. Les personnes en situation d’achat accordent beaucoup de crédit aux commentaires de tiers pourtant sans visage. Et bien sûr, des fraudeurs profitent de cette confiance un peu aveugle pour manipuler le système.

Certaines entreprises se retrouvent tout à coup bloquées dans un coin du ring, sous une avalanche d’avis « 1 étoile » et de commentaires fallacieux. De nombreuses études sur les problématiques d’e-réputation ont démontré qu’en de telles situations, les clients potentiels passent immédiatement au fournisseur suivant.

Sur la base de ce même constat, nous pouvons regarder cette situation dans la perspective opposée : les sites d’évaluation en ligne peuvent être un puissant levier commercial lorsqu’ils sont remplis de commentaires positifs de la part de clients. Pourquoi ?

En fait, les bons commentaires améliorent votre puissance de conversion tout au long de votre entonnoir marketing , à savoir :

  • Phase de sensibilisation – les clients potentiels découvrent votre marque au travers d’une présence positive dans des articles d’évaluation ou de comparatif. 
  • Phase d’intérêt – les internautes commencent à s’intéresser à votre marque et vont creuser plus loin en allant consulter des avis de clients. 
  • Phase de considération – au bas de l’entonnoir de conversion, les acheteurs comparent votre produit à celui de vos concurrents pour étudier ce que des clients « comme eux » ont tiré de l’expérience d’utilisation.

Les avis des consommateurs sont bien au cœur de tous les efforts du marketing de réputation car ils influencent fortement l’image de la marque et influencent la décision d’achat.

Dans ce contexte, que devez-vous faire ?

Tout d’abord, vous devez gérer en priorité les avis négatifs qui peuvent être publiés au sujet de votre marque, de votre entreprise, de vos produits. Ce n’est jamais très agréable de passer du temps à s’expliquer, argumenter, se défendre, mais c’est malheureusement la première des choses à faire. Ne laissez quiconque mettre en péril l’image de votre société.

Mettez en place un système de veille pour capter la plus grande partie des avis Client qui vous concernent : soyez proactif ! Et devant un nouvel avis négatif, restez zen, constructif, pro.

Vous l’avez remarqué, les sites qui publient des avis Client se classent très bien sur Google et Bing pour les requêtes qui incluent les noms de marque. Donc, si vous avez de mauvaises critiques en ligne, vos clients potentiels les verront. Ne laissez rien passer, chacun de ces avis négatifs mérite d’être traité.

Générer des avis positifs

Une fois que vous avez mis en place les bons processus pour surveiller les mauvaises critiques et y répondre, il est temps de constituer un réservoir d’avis positifs que votre équipe marketing pourra exploiter à 360°.

La bonne nouvelle, c’est qu’il existe d’innombrables façons d’obtenir des feedbacks Client positifs !  Vous pouvez faire remettre des questionnaires de satisfaction en magasin, mettre en place des processus automatisés pour susciter des commentaires de vos clients via votre site internet, interagir avec votre communauté d’utilisateurs via les réseaux sociaux, diffuser une enquête Qualité via une campagne SMS, etc.

Vous le voyez, les moyens de récolter des avis positifs auprès de sa clientèle sont très nombreux. Le véritable obstacle est très simple : accaparé par l’opérationnel de son business, on oublie tout simplement de s’organiser en interne pour aller capter ces pépites, malgré toute la valeur commerciale qu’elles représentent.

Quelle que soit la taille de votre entreprise, son développement est impacté directement par la qualité de sa réputation – a fortiori si vous êtes actifs sur un marché très exposé sur le web. Alors consacrez une partie de votre budget Communication à la gestion de votre e-réputation – à commencer par la bonne gestion des avis négatifs – et mettez en place des programmes pour générer et exploiter les avis positifs de vos clients. Vous verrez, la combinaison de ces deux principes place la réputation de votre entreprise dans un cercle réellement vertueux.